La fin des likes sur les réseaux sociaux : bonne ou mauvaise nouvelle ?

Instagram arrête la visualisation des likes sur sa plateforme. L’annonce de ces tests déjà dans 6 pays le 17 juillet 2019 dernier a eu l’effet d’une bombe. Retour sur cette annonce, les premiers retours et les conséquences pour les utilisateurs, influenceurs et annonceurs.

Rappel des faits

Le 17 juillet dernier, en pleine session de “doigts de pieds en éventail”, Instagram annonce qu’elle teste la fin de la visualisation des likes dans 7 pays (Australie, le Brésil, le Canada -déjà en test depuis avril-, l’Irlande, l’Italie, le Japon et la Nouvelle-Zélande). (Nous vous en parlions dans notre billet de juillet et D’août)
“Nous voulons que vos followers se concentrent sur les photos et vidéos que vous partagez et non sur le nombre de personnes qui les aiment” tweete le géant américain, comme une véritable petite révolution.

En réalité, il ne s’agit pas à proprement parler de la fin du like, car Instagram aura toujours besoin de cette donnée pour son algorithme. Mais la fonctionnalité testée est la suivante : vous pourrez toujours liker une publication, mais seul son propriétaire pourra voir le nombre de likes récoltés. Petite révolution certes, mais révolution quand même.

Pourquoi tester cette fonctionnalité ?

Mais alors pourquoi Instagram a mis en place ce test, alors que le like est l’un des critères les plus importants sur la plateforme aux yeux de tous ?
Et bien justement, c’est en partie à cause de son ampleur que le réseau social de photos cherche à trouver des solutions pour rétablir un juste équilibre. Que cherche t il donc à apporter à ses utilisateurs ?

• Moins de pression psychologique : pointé du doigt par de nombreuses études, Instagram a conscience qu’il est l’un des réseau les plus anxiogène : « Explorer de nouvelles façons de réduire la pression sur Instagram est une chose à laquelle nous pensons constamment », a déclaré un porte-parole à Business Insider. Cette fameuse pression peut créer de nombreux troubles chez certains utilisateurs, et notamment auprès des plus jeunes. Quand tout va bien, il n’a pas de réel impact, par contre en cas de faiblesse, les troubles constatés vont de la carence en sommeil, la peur de manquer un événement ou une nouvelle (“fear of missing out”), à l’anxiété sociale voir à la dépression.
• Limiter l’effet masse et déclencher un intérêt réel : un effet masse qui pousse certains utilisateurs à ne liker que du contenu qui a déjà un grand nombre de likes. Oui ça existe, et oui, ça n’a pas vraiment de sens, rassurez-vous. (Pour rappel, la photo la plus likée d’Instagram est celle d’un oeuf… Sans commentaires !)
• Retour à l’authenticité : les stories ont été un élément précurseur de cette volonté d’Instagram.. On n’y trouve pas de likes, mais du contenu plus personnel, le réseau social tente donc aussi de l’appliquer au fil d’actualité.
• La guerre aux faux likes : implicitement, on comprend aussi qu’Instagram continue à faire pression sur les faux likes (et donc sur les faux followers et influenceurs qui en profitent). La disparition des likes va accentuer la baisse de l’influence.

Pour conclure, le sociologue français Stéphane Hugon, spécialiste d’innovation sociale et des technologies a bien résumé le pourquoi du comment à l’AFP :

“Instagram anticipe le fait que notre fascination du quantitatif s’estompe, il y a une manière nouvelle de concevoir le lien social.”

Les premiers retours suite à l’expérience des likes dissimulés

Au Canada, où le test de la fin de la visibilité des likes a commencé courant avril dernier, une étude a été menée par Paid, une plateforme spécialisée dans les campagnes d’influence. Certains influenceurs canadiens ont joué le jeu et les principaux indicateurs relevés sont :

• Dans l’ensemble, ils ne sont pas tranchés sur le sujet : 35% des influenceurs qui ont vu leurs likes disparaitres n’ont pas aimé l’expérience, contre 34% qui l’ont plutôt appréciée.

• Plus de la moitié des influenceurs ont vu leurs likes s’effondrer : un chiffre qui montre bien l’effet de masse, le like appelle le like.

• Chaque influenceur a été invité à donner son avis sur la meilleure chose qu’il ait remarqué depuis la fin des likes. 60% d’entre eux ont estimé qu’ils avaient quelque chose à dire de positif, et c’est la diminution de la pression, une meilleure santé mentale, et liberté d’être plus créatif qui se classent dans le top 3.

• Mais chaque influenceur a aussi été invité à donner son avis sur la pire chose qu’il ait remarqué depuis la fin des likes. 62% d’entre eux se sont exprimés, et sans surprise, c’est la baisse de l’engagement pour 41% d’entre eux, et la confusion des marques pour 16%.

Les conséquences pour les utilisateurs, influenceurs et annonceurs

Les utilisateurs sont en ligne de mire de cette nouvelle fonctionnalité. En effet, c’est à leur bien être que le réseau social a pensé (sans être désintéressés non plus), sans vraiment leur avoir demandé leur avis mais surtout à cause de certaines études et des usages qui sont clairement dans l’excès depuis quelques années. Nombre d’entre eux sont constamment à la recherche de cette satisfaction psychologique qu’offrent les fameux likes.

La finalité de cette histoire pour les utilisateurs, sera de voir un contenu plus diversifié, et le plus important, de retrouver un peu plus d’authenticité et de spontanéité, et moins de pression sociale sur ce réseau qui pousse toujours à la comparaison.

Pour les influenceurs, nombreuses sont les marques qui se fient aux likes pour proposer partenariats et collaborations. Ce nombre, démesurément scruté chez les influenceurs va devoir être remplacé ou adapté. Bien évidemment, l’influenceur pourra toujours communiquer à la marque son nombre de likes sur certains posts clés, mais le like ne demeurera plus le KPI n°1 à analyser.

Alors, quelles nouvelles données vont scruter les marques ?

Probablement que le nombre de commentaires (et leur qualité) va finir par rentrer dans la danse, voir le nombre de partages, ou un nouvel indicateur?

Une chose est sûre, la disparition des likes va entraîner les utilisateurs à se concentrer sur la qualité du contenu et moins sur sa popularité. Les influenceurs vont devoir redoubler d’efforts pour se différencier et faire mettre en avant leur créativité, car finalement, nano, micro, ou macro, peu importe la taille de la communauté, les cartes seront distribuées de manière plus équitables sans la vitrine des likes. Ce sera la patte, l’ADN du créateur, qui sera probablement sur un pied d’égalité avec les aspects quantitatifs.

Enfin, du côté des annonceurs, même s’il s’agit au premier abord d’une très mauvaise nouvelle, il n’est pas dans l’objectif de les froisser, d’autant plus qu’ils ont des KPI à justifier. La suprématie du like, lui qui est si facile à quantifier et enfin rentré dans les esprits, va finalement laisser sa place à d’autres critères, notamment plus qualitatifs. Mais attention, il faut rappeler que le like ne disparaîtra pas vraiment… L’annonceur et surtout l’algorithme connaîtront toujours le nombre de likes, de commentaires, de followers, et continuera de suggérer du contenu en fonction de ce que votre cible aime. Si les likes disparaissaient totalement, l’algorithme ne pourrait plus classer les posts en fonction des goûts de ses utilisateurs, ces derniers ne se retrouveraient plus dans les contenus et risquerait de les perdre, les annonceurs avec. On comprend donc bien ici qu’Instagram ne va pas couper la branche sur laquelle il est assis, et va juste tenter d’améliorer son image, sans pour autant faire fuir ses annonceurs.

Est-ce finalement une petite révolution ou simplement une juste évolution ?

Instagram, par cette nouveauté qui, on le rappelle est à l’heure où ces lignes sont écrites, est toujours en test, va probablement bouleverser les codes du business numérique. Mais il s’agit là plutôt d’un débat sur la forme plutôt que sur le fond, car finalement la compétition sur les réseaux sera toujours présente, et prendra une autre forme que le like. De plus, mis à part un regain de qualité pour les utilisateurs, et une nouvelle source de créativité et de lâcher prise pour les influenceurs (et aussi d’adaptation vis à vis des marques), les annonceurs n’en seront, après un temps d’adaptation, que peu impactés.

Et dans cette aventure de la fin de la visibilité des likes, Instagram n’est pas le seul à se lancer. Sa maison mère Facebook, considère cette possibilité, et YouTube et Twitter ont exprimé récemment leurs doutes quant aux compteurs de “j’aime” ou “je n’aime pas”. Le réseau social “initialement de photos” part à la reconquête d’authenticité, et c’est peut être finalement cela, la petite révolution.